如果一篇公众号文章标题是《门前大桥下，来了一群虾》，你觉得这是讲什么的？

其实，这篇海关总署官方账号“海关发布”发布的文章，讲的是港珠澳大桥海关查获136只走私龙虾。

类似的“海关玩梗名场面”还有很多：《海关会惩罚每一个手欠的人》，讲述的是厦门海关查获马来亚穿山甲鳞片走私案；《裤袋里掏出6条活蛇》，让查验的女关员成了全网皆知的“抓蛇的淡定姐”。

一个国家部委的政务账号，硬是做出了让人“每期必看”的上瘾感，“海关发布”是怎么做到的？我们和“海关发布”运营团队深入聊了一下。

像发朋友圈一样做政务号

“海关发布”公众号开设于2016年1月，核心运营团队来自海关总署办公厅新闻办公室，刚开始跟其他大多数政务新媒体一样，把新闻稿直接搬到新媒体上。

转机来自朋友圈。运营团队发现，海关同事们把稿件转发到朋友圈时，往往会配一句“此时此刻的想法”，这往往比原文标题有意思多了，语态更轻松，让人会心一笑。

于是他们开始琢磨：能不能像发朋友圈一样做政务新媒体？

“把网友当作你生活中真实的朋友，你跟朋友怎么说话的，就跟网友怎么说话，端着的架子一下子就放下来了。”运营团队说，当你真正把粉丝当成朋友，标题就不会是“某某海关查获136只走私龙虾”，而是会变成“门前大桥下，来了一群虾”。


“海关发布”的标题，已经形成了一套方法论。

1️⃣文化解码。借力集体文化记忆，比如《门前大桥下，来了一群虾》活用儿歌意象；《海关除三害》借用“周处除三害”典故，讲的是广州海关一天连查三个夹藏毒品的快件包裹。

2️⃣ 流行语嫁接。《理解关关，支持关关，成为关关》巧妙改编网络流行句式，“关关”这个称呼本身就带着亲近感，让网友轻松记住。

3️⃣ 悬念解构。《两名雄鹰一般的旅客带了54公斤猪肉》《可能是你一次性见过最多的钱》，靠反差和好奇驱动点击。

4️⃣ 双关隐喻。《大连灭小蠊》，用大与小的对比，“连”与“蠊”的谐音吸引用户注意；《表太多》，既谐音“不要太多”，又实指查获的走私手表数量惊人，这种标题上的“小巧思”读懂的人会心一笑，感觉小编在跟自己“对暗号”。

“文无定法，标题要从内容出发。当你看到内容，第一个从脑子里冒出来的想法，往往是最好的标题。”运营团队说。

“活人感”真实、网感、互动

在视频号的运营上，“海关发布”也有一脉相承的“活人感”，运营团队总结的经验是：网感的标题、真实的执法视频、活人感地与网友互动。

“海关发布”的视频号，没有制作精良的大片，基本都是一线执法视频，“主打一个真实鲜活，我们没有细糠，全是粗粮”。

他们的判断是，在互联网上网友“吃得太好了”，各种高清大片、精美剪辑、精致人设已经铺天盖地，现场的真实反应、真实的人生百态反而变得稀缺。“在互联网上，与其精致不如真实，糙一点更有真实的粗粝感。”作为政务类账号，应该通过视频号展现真实的海关执法。


在实操中，他们特别强调要重视视频的封面。

“不管是用画面还是标题，吸引人去点开。视频封面，就像电影海报，它就是你的广告。”运营团队说，他们会把公众号上有意思的标题、网友评论，化用到视频号的封面图上，让公众号和视频号联动，各扬其长。

更重要的是，“海关发布”特别重视评论区与网友的互动。

在公众号上，以《查获人体藏毒 排出123粒》为例，公众号评论区有350多条网友留言，有读者仔细比对图片，发现“20点50分排出4粒，图片里3粒，另一粒消失了？”小编没有忽略这条“较真”的评论，而是认真核实后回复：“还有1粒现场当时送缉私局检验，以确定是否为毒品。您看得很仔细。”

《裤袋里掏出6条活蛇》的评论区则是另一个画风，读者的留言把查验女关员捧成了“抓蛇的淡定姐”，文章被人民网、新华网转载后引发热议，运营团队顺势而为，让当事关员出来接受采访。“只要网友对我们感兴趣的，我们就要尽量去满足。”

“你跟朋友怎么聊，跟网友怎么聊。允许质疑、认真回应、有底线但不玻璃心，这才是一个‘有活人感’的官号该有的样子。”运营团队曾统计，2025年“海关发布”公众号内容被看过5200多万次，共收到网友留言15.4万条，112.7万次转发，“海关发布的粉丝全是活粉”。

政务号玩梗，要出圈但不出格

在海关系统内部，很多年轻的关员都很喜欢“海关发布”，会主动想点子、拍视频，给“海关发布”投稿，“通过‘海关发布’，他们增加了职业荣誉感，更爱这个集体。”

而在更广大的社会层面，“海关发布”也在用网友熟悉的语言、有来有回的互动，让公众更加理解有些神秘而陌生的海关工作，进而了解出入境知识，对海关工作有了更多认同。


对于其他内容创作者，“海关发布”团队也分享了一些可以参考的经验：

○ 标题说人话，像发朋友圈一样。你转发一篇文章到朋友圈会配的语感，就是标题该有的语感。

○ 做视频一定要真实。一线实拍、0帧起手、一刀不剪，用真实的粗粝感对抗互联网的过度包装。

○ 评论区不追求一片赞扬。允许用户质疑，认真回应，有底线，不玻璃心。一个有人味儿的评论区，是“活人感”最直接的体现。

○ 听网友的劝。“网友是最好的老师”，发动网友一起参与，甚至采纳网友的标题建议，把单向传播变成价值共创。

○ 用梗要贴切，玩梗要查家底。贴切是玩梗的前提，不贴切的梗宁可不玩，用梗、整活之前搞清楚网络热梗的来源、语境、引申含义，不能生拉硬拽、牵强附会，确保“身家清白”。

○ 先做好“规定动作”，再谈“整活”。政务新媒体必须要先守正，再创新，“规定动作”的基本盘稳了，才有更多创新空间。

本文来源：微信视频号创造营